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电商竞争日趋激烈谁来为价格战买单

时间:2012-07-24 10:03来源:证券时报 作者:吕小布
6月18日,注定已成为今年上半年电商行业全网价格战的最高潮。618京东店庆让利5亿,引发众多强敌前来抢滩,苏宁易购、天猫、当当国美、库巴等皆在其列。时隔一月,战火仍在蔓延。720天猫电器城双重返,1亿消费者补贴;718苏宁易购72小时全网热恋全网低价任你
    6月18日,注定已成为今年上半年电商行业全网价格战的最高潮。6·18京东店庆让利5亿,引发众多强敌前来抢滩,苏宁易购、天猫、当当国美、库巴等皆在其列。时隔一月,战火仍在蔓延。7·20天猫电器城“双重返”,1亿消费者补贴;7·18苏宁易购“72小时全网热恋全网低价任你购”。面对价格的混战,到底谁才是真正的全网最低价呢?昨天播出的《新财富夜谈》节目,财经评论员叶檀、新蛋中国区执行副总裁周昭武、电子商务专家罗响、潇彧就此问题展开讨论。

  叶檀:电商大战,谁来买单?新蛋的周先生您当时有没有参加这个狂欢节?

  周昭武:我们一直在参加,从来没落下。一般来讲,电商目前的毛利是个位数的。打九折,就已经很辛苦了。消费者、物流业者、广告商都是获益者,可能只有电商本身,有苦往肚里吞。

  罗响:电商利润哪怕零点零几也在赚钱。电商的本质是基于IT平台上的传统的销售行为。谁为价格战买单呢?电商行业靠规模来融资,以融资来扩展更大的规模,更大的规模获得更多的融资。可以说有点像庞氏骗局一样,直到哪一天,全民对这个行业没有热情了,就像团购网一样。如果在6·18你是落马者,我作为投资者,我一看流量,二看销售额,什么都没上来,我肯定不再投你。所以电商必须要迅速地扩大规模,电商间的竞争非常的正常。美国的节日应该说比中国还多,但是为什么没有像中国这么狂打折?因为美国血拼的时段已经过去,每个行业都有寡头。比如在百思买买书,它不追求物流的快捷,一周后才收到,而消费者也不会埋怨;在国内,如果一周之后才收到,我早跳起来了。

  潇彧:电子商务在中国也就发展了13个年头;在国外发展了好几十年。很多东西不是我们能够左右的,而且在这个市场规则当中,一个企业表面上看是足够强大了,但内功还要去练,所以现在是一个混战的过程当中。

  周昭武:电商前台的毛利率可能赚钱,背后的营销成本非常高,所以整体来讲是亏钱。国外的竞争对手比较弱一点,所以我们不用打价格战就可以卖很多,可以赚钱。但是国内我们的竞争对手比较强悍,大家会愿意亏钱来做生意。

  罗响:国外有商业保护环境的问题,在美国如果打折低于成本的一定比例后,你的竞争对手会去起诉你。

  周昭武:没错,美国有一个底线,没有遵守规矩,就可能惹来很多麻烦。但像国内的厂商,先搞烂再讲。

  7月16日京东商城CEO刘强东通过微博宣布:“今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战!而且京东要继续引领这场价格战!从今天起,谁的价格不是最低,谁走人!”直指各大竞争对手。最近部分电商公布的财报中,盈利指标普遍有些难看,苏宁易购没能达到上半年任务目标,就拖累母公司股票大跌,这些也给这场价格大战平添不稳定因素。那么电商巨额花费主要用在哪些方面呢?

  苏宁电器董事长孙为民:要把企业短时期里头迅速的做大有两个比较行之有效的方法。第一是做广告,做广告就能做影响、做流量,就能够迅速拉大销售规模。第二个就是做价格,通过低价来吸引客户的关注,吸引更多的注册用户。从互联网上吸引到用户来注册,都是需要花费巨大的成本。实际上,中国很多的这种电子商务企业,基本上大量的钱是花在“蓄势”上。

  周昭武:新蛋的钱都是从美国赚来,拿来中国亏损。有的同行是花VC的钱或PE的钱,这花法不一样。我们花自己的钱,花起来比较痛,所以会很小心地花。

  电商的资金来源于两方面,一是做产品、做实体店,自己赚来的钱;第二就是从VC或PE融资获得的。京东商城公开数据显示到现在为止,融资约7亿多美金。在中国,电子商务的市场份额还不到4%,美国7%,电商相对实体店来说尚处于起步阶段,那么烧钱大战到什么时候可以结束?

  周昭武:第一个条件是市场份额很大,比如销售额达到整个零售通路的三成;第二个条件是,大型综合电商开始赚钱,那时候游戏大概就结束了。但是这一条路看起来还蛮漫长的。新蛋在中国已经11年了,还活着,证明不容易。我们觉得电商是一个马拉松赛,未来五年都分不出胜负。

  潇彧:没有十年,别玩电子商务。投资方要有这种魄力,才能成就真正的中国未来的电子商务,改写中国电子商务的历史。

  罗响:马云讲过一句话:“今天很残酷,明天更残酷,后天则很美好。”今天资金富裕的电商,要记住马云讲的另外一句话:“我们要学会在阳光灿烂的日子里面去翻修屋顶。”就是说你公司最不差钱的时候,就是公司进行融资的最佳时间段。

  电子商务的竞争将日趋激烈,除了价格、产品和服务也是关键。电商“四个支柱”是打赢这场仗最主要的部分。第一、平台。开发能力要够快、够强;第二、产品。电商和供应商的关系、产品的差异化;第三个是物流配送。不管是自建或者是跟别人合作,物流要快、要便宜;第四、客服。客户服务要做得好,客户体验要好。这四块就是真正精细化管理的精髓,而价格是其中的一块而已。

  叶檀:虽然不赚钱,未来五年电商还要大打特打。未来还是有市梦率,大家都在这么说,也都在这么坚持,所以资金还是层出不穷的涌入这个行业。这也许就是中国电子商务行业现在的特色。在这五年当中,有中国特色的、简便有效的规则可以制定出来,大家都来遵守,那么这个市场行业的真正的老大也就诞生了。

(责任编辑:枫痕泪)
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