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小米与360 谁更懂营销(2)

时间:2012-06-20 10:23来源:中国经济和信息化 作者:佚名
中国移动 互联网飞速发展的一年。 结果可以想象。2010年8月,小米发布的MIUI系统在业内受到广泛好评。据称最风光时,有上百万的手机发烧友加入到MIUI的开发中。这也让小米决定提前涉足硬件市 除了发展速度快一点
中国移动互联网飞速发展的一年。

  结果可以想象。2010年8月,小米发布的MIUI系统在业内受到广泛好评。据称最风光时,有上百万的手机发烧友加入到MIUI的开发中。这也让小米决定提前涉足硬件市场。

  除了发展速度快一点之外,一切似乎都在掌握之中。采用电子商务模式的小米手机打破了国内手机行业传统的营销模式不同,与谷歌通过电商销售手机失败,小米取得了不错的成绩。短短一年不到时间,就远远超出了当初制定的全年销售30万部手机的计划。

  “饥饿营销”是雷军在小米上成功的关键因素之一。小米选择的一轮轮限量发售、每轮开放购买的模式有关,这样的模式让小米手机总能在很短时间销售一空。在小米手机最紧俏的时候,微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”,而小米公司和雷军则不断道歉,称因为产能不足才采用限买的方式,这无疑让小米手机更加引发业内关注。巧合的是,这正是乔布斯最擅长的炒作手法,挤牙膏式的发货、配合大量事件营销拉升关注和渴望,这些手法几乎被雷军学到十分。

  但雷军也有苦衷。目前国际一线手机品牌几乎已经牢牢掌控零部件的采购权以及生产线的加工权,国内厂商在这方面几乎没有什么话语权,而作为行业新兵的小米手机更容易在这个环节受人控制。

  或许也正是考虑到这一点,雷军选择了相对保守的策略。他采用先发订单来预估销量,然后根据销量向原材料商以及制造商下订单的模式,从而最大限度地减少了现金压力。况且根据目前的材料估算,小米手机整机成本在1300元左右,和1999元的售价相比依然有一定的利润。

  这样一整套的模式让小米手机给互联网企业开拓出一条全新的道路。需要提醒的是,越来越多的手机厂商开始和互联网企业牵手,但从业绩上来看,还没有出现下一个小米。

  从免费到零利润

  2012年5月15日,小米发布小米手机青春版。同一天,奇虎360宣布推出旗下首款360特供机“华为闪耀”,两部手机的定价都不约而同地锁定了1499元。

  这距离周鸿祎首次透露进军手机市场仅仅有11天。5月4日,周鸿祎在微博中表示:“高富帅与白富美人手一部iPhone,难道丝只能买低档货?我们决定与国内外厂商合作,零利率把高配置智能手机以低价特供360用户。”

  这条微博立即引发轰动,随后他还反复向网友征求关于手机的建议。根据目前360对外公开发布的数据显示,“华为闪耀”配置为双卡双待、配备4.3寸高清大屏、1G处理器、1G内存、4G存储内存。

  潜台词就是通过让利消费者获得更多的用户。问题是,周鸿祎能在手机上复制自己在电脑上的玩法吗?

  从奇虎360今年第一季度未经审计的财报中,不难看出其第一季度净利润为1407万美元,而去年同期亏损2145万美元,增长明显。但目前它的收入来源主要有四方面:捆绑第三方杀毒软件分成收入、软件管家的第三方软件下载佣金收入、安全浏览器的网址导航收入以及游戏浏览器的第三方游戏分成收入。自从360推出免费杀毒后,杀毒、软件管家等收入占比开始减少,目前360的绝大部分收入由后两项贡献。根据2011年财报显示,这两项的收入合计占据了总收入的95%以上,而这两项收入几乎都依赖于免费杀毒软件带来的流量和用户。

  但手机毕竟属于硬件,有非常多的固定成本,周鸿祎对此也有清醒的认识。他表示,手机的售价中有三分之一被渠道商拿走,360将为用户省下这笔费用。现阶段,360做手机不可能做到免费。他对手机盈利模式的定位是,未来手机都将是免费赠送,靠提供增值服务来收费。

  值得关注的是,奇虎最近有一次股价大跌就发生在周鸿祎提出“我们不会补贴手机,会在手机里创造新的长期收入来源”一席观点之后。有业内人士指出,这或许与奇虎的移动互联网战略布局有关。李开复也表达了类似的警告:绝大多数互联网品牌做手机不但不加分,还要扣分。如果不以用户需求为使命,而仅为嵌入自己服务为目标,无法得到用户口碑,不愿意嵌入用户爱戴的竞争对手服务更会被诟病。

  尽管如此,周鸿祎抛出的“四化”理论仍是颠覆了手机行业的传统渠道。即:第一是商业模式互联网化,意即不再单纯靠卖硬件赚钱,而是降低硬件利润,通过内置的各种增值服务来盈利;第二是产品体验互联网化,过去手机卖完了软件不怎么改,现在应按照互联网思路,软件经常要更新、改进,在很多细节上做打磨;第三是宣传推广互联网化,互联网是扁平化的互联网营销,这不是靠砸广告费能砸起来的;第四,手机销售互联网化,手机是最适合在网上销售的,通过电商压缩中间的渠道成本。

  这种论调也颇得市场人士的赞同。有专家曾表示,从现在的发展趋势来看,手机的硬件可以外包、软件可以外包,在多年的发展中手机似乎已经被剥下了曾经神秘的面纱,手机本身已经并不重要,而重要的是营销。

  但翻开国产手机发展史,这种观点得到更多的脚注。波导就是一个典型案例。波导刚进入市场时靠自建渠道起家,“手机中的战斗机”的这句广告词,让其一度风光无限。不过,好景不长。在市场已经基本饱和后,这样庞大的销售渠道反而成为累赘。靠市场驱动并不重视研发的现状,让波导在新技术出现后的一夜之间就被以诺基亚为代表的国外手机企业轻松打败。特别是,当这些国外大厂商也开始进入低端市场之后,波导几乎销声匿迹。

  遗憾的是,国内互联网企业似乎没有意识到这一点。至少周鸿祎是抱着他的老办法:“最保险是不要自己做手机,而是帮助别人做。这世界上帮别人成功的事最容易成功,帮别人挣钱的事最挣钱!这么多年我一直是这么一个思路。”

  隐患在于,他在智能手机领域模仿的对象小米的好日子可能不会太久。

  小米幻象

  即便是在手机厂商中,小米也是一个异类。 (责任编辑:枫痕泪)

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