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从定向营销走向互联营销

时间:2012-07-05 11:20来源:艾瑞 作者:靳生喜
广告界经常提到了一个词是定向,它的意思是我们想展示广告的特别人或是一类人群。定向消费者是我们着重跟踪的对象,而且他们也是采取购物行动的重要潜在客户。不论在媒体购物还是创新开发中,我们一旦确定对象,他或她就成为我们的客户,这意味着我们进入了

  广告界经常提到了一个词是“定向”,它的意思是我们想展示广告的特别人或是一类人群。定向消费者是我们着重跟踪的对象,而且他们也是采取购物行动的重要潜在客户。不论在媒体购物还是创新开发中,我们一旦确定对象,他或她就成为我们的客户,这意味着我们进入了一个高度有效和效率的状态。

  用户从考虑购买到考虑是否购买再到最后做出决定,这一过程我们称之为漏斗营销。在这一过程中,每一阶段的用户数量不断减少。如果我们有100名用户考虑购买产品,有80名可能会尝试,而有20名最终会购买产品。

  现在,用户以新的方式经常上述不同阶段。用户以新的方式体验产品,并在新的媒体渠道中发现新的选择机会。当然,用户通过上述阶段仍是有效的,因为有些用户通过Pinterest而非电视获得对产品的认识。

  在新的环境中,有些用户错误地认为漏斗营销的概念不再有效,这也是我们关注定向的原因。如果我们对用户在何处没有信心,则我们至少他们是谁。

  新媒体是关于连接,而不是渠道。长久以来,我们涉足的媒体都围绕渠道展开活动。我们来自打印世界,在1900年代早期,纽约时报拥有大量的报纸,我们通过有线电视针对特别的兴趣开设渠道。而现在,YouTube也拥有无数的渠道,不过都是围绕兴趣而设定的。

  这代表着营销者的梦想,如果你想为高尔夫球手提供产品,则在高尔夫渠道做广告。如果你想为母亲们提供产品,就要在母亲渠道上做广告。我们对特定渠道的专注度越来越高,我们认为可以为他们提供更好的内容和交互服务,以吸引他们更接近购买。

  当然,我们也必须意识到媒体的新趋势:连接。当渠道将内容聚合在一起时,人们也在同步地将自己连接为一体。这是一种全新的连接网络,与CBS或是钓鱼渠道不同。

  这种连接的世界让我们最为兴奋的是,我们可以认识到到是谁、是如何将信息传递到这个世界的。这个基于用户互接的网络的最大突破是,品牌不但可以为其品牌做广告,而且可以为品牌关系做广告。

  我们不一定只定向那些潜在的购买者,我们也可以拓展到正在交流者,因为他们也有可能进入我们的产品视野。比如,一个汽车厂商不但可要向当前的汽车购买者做广告,更要向所有的用户做广告。我们不但要解放我们的销售观念,更要改变我们与用户的交流方式。

(责任编辑:枫痕泪)
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